Сэмплинг (от английского «sample» — «образец») — это продвижение товара путём бесплатной раздачи образцов потенциальным покупателям.
На мой взгляд, очень эффективный инструмент вывода продукции на рынок и повышения популярности своего товара и самой компании.
К сожалению, в бизнесе автозапчастей, масел и охлаждающих жидкостей этот прием пока используется недостаточно, в силу неочевидности возможных механик применения. Давайте разберёмся поподробней…
Плюсы:
- Уже в момент вручения образца-подарка у потенциального покупателя неизбежно возникает позитив к продукту и некий «синдром благодарности», который потом обязательно отражается на оценке потребительских свойств продукта. «Дареному коню» если в зубы и смотрят, то в розовых очках.
- Попробовав, оценив, испытав бесплатный образец, клиент уже не чувствует опасений, возникающих от неизвестного товара, напротив, возникает ощущение некой экспертизы и желания посоветовать товар другим потенциальным потребителям.
- Получая бесплатный товар, потребитель позитивно настроен к получению информации об этом товаре, он мнение скептичен и более доверчив. Поданная в этот момент рекламная информация в сотни раз эффективнее, чем та, которая прерывает трансляцию матча любимой футбольной команды по ТВ (а стоит гораздо бОльших денег).
Сложности:
- Особенность автозапчастей и технических жидкостей в том, что очень сложно оценить их потребительские свойства без специальных приборов и испытаний (а это сама суть семплинга).
- Кроме того, покупатель и потребитель не всегда одно и то же лицо, а в В2В секторе - практически никогда. Как же покупателю оценить свойства товара?
Бывает, что отдел закупок находится в нескольких сотнях и даже тысячах километров от места потребления, что влечет за собой длительный цикл до повторной покупки. Масло и фильтр до 6 месяцев, а антифризы и запчасти - намного дольше.
Но при определённой доле смекалки и креатива, даже минусы можно превратить в плюсы и успешно использовать сэмплинг для увеличения продаж.
Покупатель не может оценить свойства продукта? Так помогите ему!
Через определенный период возьмите пробы, отдайте в лабораторию и ознакомьте клиента с результатами. Обязательно возьмите отзыв, чтобы он сознательно похвалил ваш продукт. Дальше начинайте обычный цикл продаж, но уже на позитивном фоне. А отзыв пригодится и для работы с другими клиентами.
Кстати, полноценные испытания, с программой и протоколами, можно считать продвинутой версией сэмплинга. По моему опыту, более 2/3 испытаний конвертируются в контракт. Неплохая альтернатива простым переговорам с нулевым эффектом.
То что покупатель не всегда потребитель, тоже решаемо. Очень полезна раздача образцов директорам и продавцам магазинов, механикам и В2В снабженцам для «собственных нужд». Например, залив масло в свой автомобиль ЛПР приобретает определенную лояльность и уверенность в вашем бренде, что существенно облегчает финализацию сделки.
Для В2С клиентов можно использовать сэмплинг среди блогеров или местных автоспортивных команд с дальнейшими тестами и PRом на широкую аудиторию. Этот способ гораздо дешевле и эффективнее, чем ТВ и радио.
Очень эффективно совмещать семплинг с технологией Upsell* (см.статью «Вверх, вниз и стороны: Up, down и cross-selling»).
Пример: клиент регулярно закупает у вас дешевые масла ГОСТ.
Задача: «пересадить» его на более дорогой, качественный и более маржинальный для вас продукт (это и есть Upsell).
Решение: предлагаем клиенту организовать бесплатную замену дешевого масла на более дорогое на одной-двух единицах техники. Интересно? Естественно!
Первый плюс: он с интересом и благосклонностью выслушивает презентацию о преимуществах вашего премиального продукта, чего вряд ли достигли бы при обычных обстоятельствах.
Далее, берем пробу старого продукта при замене и при следующем ТО, показываем разницу между свойствами старого и нового (остаточное щелочное число, влияние на ресурс двигателя и т.д.). Если это будет подкреплено цифрами, дело практически решенное.
Завершение: делаем спецпредложение на премиальный продукт, желательно, чтобы повышение цены было не более 5-10%. Меняем карту смазки или закупочную спецификацию и в течение нескольких следующих циклов продаж плавно от спецпредложения уходим и считаем «сверхприбыль».
Высший пилотаж в этой истории «Платный сэмплинг» (хотя, казалось бы, противоречие).
Хороший продавец может уговорить клиента купить образец «на пробу», естественно, с хорошим дисконтом. Опять же, в случае с Upsell это может быть разовая продажа более премиального продукта по цене дешевого.
На бумаге, конечно, все выглядит гладко, но нужно быть готовым, что эта фишка работает не в 100% случаев, а для особо «упёртых» клиентов, ее потребуется повторить несколько раз. Это зависит от того, насколько глубоко вы знаете своих потребителей и от профессионализма ваших продавцов.
Тем не менее, сэмплинг в ряде случаев может стать единственным инструментом, способным решить вашу задачу.
*Апселл (Upsell) — это предложение продукта более выгодного по характеристикам, но при этом, дороже по цене, чем тот продукт, который уже выбрал покупатель.
