Казнить нельзя помиловать или «светлое будущее» дистрибьюторов (Часть 1)
Для того чтобы увидеть будущее рынка запчастей, смазочных материалов и охлаждающих жидкостей необязательно быть супер стратегом или участвовать в «Битве экстрасенсов».
Достаточно взглянуть в ретроспективе на более продвинутые рынки, где влияние глобальных корпораций проявилось сильнее, и мы увидим четко выраженный, но очень неприятный тренд: сильные и продвинутые производители и потребители стремятся спрямить цепочки поставок, отказываясь от услуг дистрибьюторских компаний.
Оглянитесь вокруг: где эти огромные оптовые базы? где мега дистрибьюторы сигарет и домашней химии? Надеюсь, что их собственники уже давно в Альпах или на Бали кайфуют на доходы от вовремя купленных акций Apple или Аmazon.
Почему это происходит и что же делать тем, кто до сих пор по утрам молится на диплом «Лучший дистрибьютор 20ХХ», давайте попробуем разобраться.
Какие функции делали дистрибьютора центральным звеном товаропроводящей сети?
- Своевременный заказ и перемещение товара из региона производства до региона потребления, желательно крупными моно продуктовыми партиями. Хранение его на складе до возникновения потребности клиента, комплектация необходимого потребителю индивидуального продуктового набора и отгрузка по принципу JIT (точно вовремя). Логистика, одним словом.
- Кредитование конечных потребителей или более мелких посредников, типа розницы и СТО, сбор с них ДЗ и ПДЗ и своевременный возврат денежек производителю.
- Содержание и менеджмент местного торгового персонала, обеспечивающего розничные продажи.
- Знание рынка, локальной специфики, связи на региональном уровне.
- Локальный трейд-маркетинг и поддержка федеральных акций поставщика на локальном уровне.
- Клиентский сервис, техподдержка, гарантийные случаи.
Чем больше рынок развиваем, тем меньше дилер нужен нам…(народная мудрость производителей)
В период формирования рыночной экономики, дистрибьюция реально давала производителям более эффективную модель продвижения и позволяла снизить риски. Позднее, с развитием транспортной, финансовой, информационной инфраструктуры ценность дистрибьюторов начала необратимо снижаться:
- Крупные и профессиональные логистические операторы, и складские комплексы готовы взять на себя товарооборот.
- Банковские и платежные системы, а также механизмы кредитования, гарантирования и страхования платежей дисконтируют и финансовую ценность дистрибьютора.
- К тому же, оставшиеся сегодня дистрибьюторские системы уже не кредитуют производителя, а сами нуждаются в кредитовании.
- Со временем, производители осознали, что дистрибьютор занимается собственным бизнесом и чем угодно, но не продвижением его товаров и марок. Это осознание привело производителей к необходимости построения собственных сбытовых команд.
- Миграция высоко квалифицированного менеджмента от дистрибьюторов в региональные офисы поставщиков также стала повсеместным трендом. Ко всему прочему, с появлением интернета, упростился поиск информации и взаимное нахождение друг друга поставщиком, розничным оператором и потребителем.
- Видя неэффективность и даже сопротивление дистрибьюторов, производителям пришлось взять на себя полностью или частично стимулирование всей сбытовой цепочки, вплоть до уходимости товара с полки.
- Если говорить о сервисе и техподдержке, то лишь небольшой процент дистрибьюторов нормально выполнял эту функцию и изначально. Причина понятна — это отдельный вид деятельности и это за рамками базовой модели заработка дистрибьютора. Такие службы сервиса у дистрибьюции появились, финансируемые и обеспечиваемые производителем. Правда, и эта функция отмирает с появлением региональных офисов производителя и специализированных сервисных компаний, для которых это целевой бизнес.
Эгоисты поневоле
Вынужденные бороться за выживание, региональные дистрибьюторы, конечно в первую очередь заботятся не о благе поставщика, а о своем присутствии на рынке. Клиентская база, лояльность потребителей (не к продукту, а к самому дистрибьютору), местные конкуренты с теми же продуктами – вот основные заботы дистрибьютора. Старания производителей каким-то образом упорядочить рынок: путем разграничения территорий, закрепления клиентов, минимальных цен — всё, по возможности, игнорировалось для захвата большей доли местного рынка.
И получая от производителя средства на продвижение марки в регионе, дистрибьютор, так или иначе, использовал их на продвижение себя (ассоциируя себя с маркой, запускал кампанию от своего имени).
Та же история и с ассортиментом: продвигались только те бренды и позиции, которые были выгодны дистрибьютору. Заработки с «нелюбимых» товаров выделялись на закупку приоритетной (высокорентабельной, быстро оборачиваемой) для дистрибьютора продукции.
Ассортиментная политика производителей учитывалась в последнюю очередь.
В последние несколько лет, некоторым производителям удалось заставить/убедить/мотивировать часть дистрибьюторов достойно представлять бренд в регионе, как говорится «осадочек остался».
«Убийцы» дистрибьюции
По сути своей, неудовлетворенные положением вещей магазины и производители вынужденно изменили сложившуюся на рынке парадигму, начав исключение дистрибьюторов из маркетингового канала.
Торговые сети
Общая эффективная система снабжения, общие принципы менеджмента, единые склады, стабильность поставок, неконкурентная среда, выбор и возможность оплачивать лучшие локации — поспособствовало лучшим ценам и растущим товарооборотам. Это та выгода торговых сетей, которые объединившись розничные операторы, смогли предложить рынку.
Создание собственных логистических компаний и распределительных центров завершило масштабную работу по переделу розничного рынка и устранению дистрибьюторов-посредников из маркетингового канала.
Яркий пример прямой коммуникации между розницей и производителем — СТМ (собственные торговые марки). Они показатель не только желания, но и возможности торговых сетей комплексно отрабатывать и напрямую контролировать взаимоотношения с поставщиками.
Централизация крупных В2В клиентов
В это же время, крупные промышленные предприятия и холдинги централизуют закупки отдельных подразделений и, используя ситуацию «рынка покупателя», начинают диктовать производителю свои жесткие условия, такие как годовые либо формульные фиксации цен, консигнационные склады на своих площадках и т.д. Транслировать такие условия через дистрибьютора достаточно сложно, да и жёсткая ценовая конкуренция в группе А, не позволяет делиться маржой с посредниками.
Сервисные компании
Крупные потребители задали еще один тренд: передача функций обслуживания своей техники и оборудования специальным сервисным компаниям. Иногда, крупный ГОК и/или агрохолдинг может вообще брать технику в аренду, не заботясь о ТО и ремонтах. Естественно, теперь уже эта сервисная компания становится непосредственным покупателем масел, фильтров, охлаждающих жидкостей и выходит на производителей, минуя дистрибьютора.
Сбытовые команды производителей
К началу нового века, стало нормой, когда крупные клиенты и торговые сети стали обращаться напрямую к производителю. И они стали пытаться, если не работать напрямую, то хотя бы влиять на качество таких контактов и обслуживания таких клиентов. В этот момент торговый менеджмент поставщиков начал играть ключевую роль в цепочке продаж.
Региональные офисы производителей
По началу малочисленные, не очень эффективные региональные менеджеры поставщика, дистрибьюцией не воспринимались серьезно. Но они постепенно взяли на себя обязанности, которые дистрибьютор не выполнял вообще или делал это плохо или, что хуже, выполнял такие обязанности хорошо, но только в отношении товара и марки конкурента.
Используя полученные региональными офисами полномочия и возможности предоставления дополнительных выгод от производителя, их менеджмент, в конечном итоге, взял на себя работу по 4Р, оставив дистрибьюторам лишь то, что они умели делать хорошо. «Заказывать товар и платить мне, программы стимулирования обсуждать только со мной, а вот товар вам привезет МОЙ дистрибьютор», – это уже можно услышать повсеместно от торгового представителя поставщика, приехавшего на переговоры в магазин.
Торговый маркетинг
Осознав дистрибьютора, как товарного логиста и не более, производители начали влиять на сбытовой канал «через голову» дистрибьютора:
- налаживая, силами собственного сбытового персонала, активную и самостоятельную работу по поиску ключевых клиентов и по включению мелких посредников в сбытовую сеть дистрибьютора;
- проводя акции для закупщиков таких клиентов;
- взяв на себя работу по организации качественной дистрибьюции, группы «А» по ABC-анализу;
- проводя программы стимулирования торговых менеджеров дистрибьютора, заставляя их обращать внимание на их товары и марки;
- организуя плановый мерчандайзинг в торговых точках и акции стимулирования продаж с полки;
Все это начало обеспечивать производителю контроль, не только за торговой сетью дистрибьютора, но и устойчивое рыночное положение, против тех компаний, которые все еще продолжали полагаться на возможности дистрибьютора.
Далее вопрос времени, когда бренды просто выкупают, либо вытесняют бизнесы дистрибьюторов или создают параллельные им системы распределения.
Вывод из выше сказанного довольно прост:
И розница, и В2В потребители при любой возможности предпочитают работать напрямую с производителем.
В случае равенства основных экономических, логистических, сбытовых возможностей посредника и производителя, вторичные выгоды, будущие выгоды или фантазии в отношении выгод от работы напрямую, всегда сохраняются и, в случае возможности выбора, приведут покупателя к желанию прямых и непосредственных взаимоотношений с производителем.
Несмотря на все вышесказанное, роль дистрибьютора будет сохраняться и дальше, в уменьшающемся количестве случаев и в объеме оказываемых им посреднических услуг.
В FMCG, например, выжили только те дистрибьюторы, которые ушли в интернет-торговлю:
- в собственное производство;
- в управление собственными розничными брендами;
- получили статус официального дистрибьютора одной марки на выделенной производителем территории, и существующие под жестким административным контролем производителя;
- создали собственную розничную сеть;
- получили, теми или иными ухищрениями, контроль за профильной для себя товарной категорией в розничных сетях.
Что еще можно и нужно сделать дистрибьюции, чтобы сохранить свое влияние на других участников рынка? Давайте прочитаем в продолжении статьи (см. Часть 2).
